Growth Hacking 是运气还是科学？

Growth Hacking 是运气还是科学？. 雷锋网(公众号：雷锋网)按：本文作者张波，JollyChic VP of Growth。中国科大计算机本科，后获美国莱斯大学计算机博士学位，曾先后担任过 Google 广告组和支付组的 Tech Lead。 题图：from cavehominemuniuslibri.tumblr.com Growth Hacking 起源于硅谷，Facebook / LinkedIn 是两个首先把它发扬光大，用到极致的公司代表。Facebook Growth 团队培养出来的人才后来散布在硅谷各大风险投资机构和其他互联网公司，从而让 Growth Hacking 这个概念在整个硅谷流行起来。 Growth Hacking 主要要解决什么问题呢？PayPal 联合创始人，Facebook 第一个外部投资人，也是 2016 年唯一压中 Trump 的硅谷大佬 ——Peter Thiel，在他的畅销书《从0到1》中给出了答案：“Poor distribution — not product — is the number one cause of failure”。也就是说， 一个公司的成功失败，很大程度取决于是否擅长 Distribution 。Distribution 直译过来就是分发，在互联网行业，也可以比较肤浅的理解为流量，包括付费流量和自身造血的流量。 Growth Hacking 和 Distribution到底有什么关系呢？一言以蔽之，Growth Hacking 就是在 Distribution 越来越重要，但也越来越困难的情况下，为了更好的解决 Distribution应运而生的。有人可能要问，为什么 Distribution 地位被抬得这么高，难道不是应该产品更重要吗？事实上产品当然很重要，创业者第一要务就是找到产品和市场的契合（Product-Market Fit），否则 Distribution 根本无从谈起。 如何找到并确认你的产品和市场已经契合，可以单开一个话题，此处不展开，大家有兴趣的话，后续会在嘀嗒嘀嗒分享 。Peter Thiel 这里强调的是，现在光有产品和市场的契合是远远不够的。 回头来看历史，互联网早期的时候，一个公司只要技术好就可以成功，因为只要你靠技术解决了一个别人都解决不了的问题，你就完成了从 0 到 1 的飞跃，比如第一个做出浏览器的 Netscape。后来随着开源社区的蓬勃发展，云计算等开放平台的涌现，技术壁垒开始降低，产品竞争激烈起来，产品体验开始成为用户选择的重要因素，有段时间市面上浏览器（包括桌面和移动端）非常多，就是反映了这个阶段。 快进到了今天，产品技术同质化，Distribution 慢慢成了决定因素，所以现在浏览器份额基本上就是 Google 的 Chrome 和 Apple 的 Safari 垄断 。 所以在当前市场情况下， 技术，产品和 Distribution 缺一不可，Distribution 在很多情况下已然是决定因素。 另外一个最近的例子就是讯飞输入法，讯飞的技术和产品一直是很好的，但是在市场上一直不温不火，根本原因是在 Distribution 上有短板。10 月18 锤子科技发布新手机，在 M1 火了的同时，讯飞输入法也大火了一把，下载量和排名一飞冲天，参见 AppAnnie 中国区排名。 当然这种借助大网红的事件营销并不是 Growth Hacking 的正确姿势，虽然可有短期效果，但注定不可持续。主流的 Growth Hacking 还是要聚焦在如何系统性的，持续性的为产品带来 Distribution。为了实现这个目标，第一要做的是构建产品的 Growth Model（增长模型）。 在新用户增长上，增长模型最大的考量就是：如何让今天获取的一组新用户为你带来以后的新用户。经典做法有： 病毒式传播 这个估计是很多人的最爱，因为它来的最猛最快，也成本最小。它 主要是借助邀请(分享也是一种特殊的邀请) 机制来实现让今天的用户给你带来更多新用户。当你的用户很积极的邀请他的联系人来使用你的产品，这个病毒式传播就成立了。当然不是所有产品都适合病毒式传播，但社交，协同工具类等产品天然合适。比如，Slack 在过去几年的快速增长很大程度上由于他们的把 Slack 的价值定位和病毒传播方式自然完美的结合起来。当一个 Slack 用户注册后，会有一定的概率去创建一个团队，然后该用户就会主动邀请没有在 Slack 上的团队成员，接到邀请的成员会有很大比例点击邀请，然后一部分点击用户会最终完成注册，新注册的用户又会重新开始创建他们自己的团队，从而使得整个用户获取的过程自动循环起来，很直观的解释了“如何让今天获取的一组新用户为你带来以后的新用户”。 口碑传播理论上也算在这个类别里，不过口碑传播很多是线下完成，所以实现精确线上跟踪和建模难度稍微大一些。 广告 接下来谈到广告，有人可能会觉得比较 Low。很多人会觉得使用广告是一件很丢人很需要自责的事情，所以经常看到有人很自豪的介绍 “我们公司从来没花一分钱营销费”，或者“我们只靠 Organic 方式来获客，做到了App Store 第 XX名！”等等。很可惜，这种思维本质上就是错误的，也反映了其还不够理解用户获取的基本原则。 事实上，只要你的获客成本低于用户价值，就代表你找到了一个适合你的渠道。而广告正是为数不多的可以迅速 Scalable 的增长渠道，如果你不能做好广告，你就失去了一个最重要的增长渠道。反之，你如果能用好广告，这就会成为你的一个秘密武器和竞争优势。对很多靠钱比较近的产品，比如游戏，电商等，做好广告尤其重要。比如以 Clash of Clans 为例，游戏用户本身产生大量利润，所以游戏开发商 Supercell 可以不断加大广告投入，获取更多的用户，然后更多的用户开始付费转化，从而形成正循环。 这个是最直接并且也拥有悠久历史的一个模式，如果用户使用你的产品的时候，他经常做的一个关键行为是在你的平台上产生某种内容（UGC），那么你的产品天然适合这个模式 。比如微博 / Facebook / LinkedIn上面的用户资料，大众点评 / Yelp / 豆瓣等平台上面的用户评论，58 同城的上的分类广告等等都是这个模式。通过用户产生内容，进而让搜索引擎检索这些内容，然后新用户搜索时（SEO）点击这些内容来形成正向的用户增长循环。 很多产品，特别是一些 2B 的产品，很难内嵌上面介绍的一些增长模式到他们的产品中。这时候一个比较常用的套路是调研目标客户的内容需求，然后通过制作一些高质量的内容，并广泛传播这些内容来达到获客的目的。比如像 TalkingData，AppAnnie，AppsFlyer 这种公司利用他们的数据优势，会定期不定期发布一些行业报告，主要目的就是通过这些内容的传播来获客，同时树立品牌形象。 上面介绍的增长模式是比较常见的，每个模式都可以展开详细讨论，当然还有一些比较小众的在这里不讨论了。额外需要说明的是 不是所有模式都适合所有产品，需要根据产品特性选择使用。 很多产品可以融合使用多个模式，比如 Facebook 同时使用了病毒和 UGC + SEO，而 LinkedIn 更是在产品中同时使用了上面所有模式。 说完了新用户增长，接下来是更关键的留存的增长。张小龙介绍小程序时说“一个好的软件应该让用户用完就走“。我相信微信团队确实从心底相信并且有资本坚持这样的理念，但对更多创业者来说，这个思路可能并不合适。 原因有两个，一个是你如果让用户用完就走，他很可能真就走了。因为现在雷同/竞争的产品很多，你提供的服务很可能别人也能提供，而用户的上网时间和记忆力是非常有限的，你不争取用户，用户就会忘记你。第二个就是用户其实需要持续引导和教育的，用户需要你的帮助来充分认识你的产品的新功能和全面价值，从而提高这个用户在你的平台的终身价值。除非你的产品是绝对不可替代的，否则期望用户靠自己驱动来研究清楚你的产品有什么用，怎么用等是不现实的，所以必须充分利用用户每一次的访问，多给用户带去价值，也给自己的平台创造价值。 除此之外，任何留存增长的机制还有一个重要原则就是要让用户觉得自然，也就是说留存增长必须基于用户很自然的使用场景和习惯，然后通过人为机制来鼓励和放大这种自然的东西，从而提高留存。支付宝硬要做社交，就是强迫用户接受一个不自然的场景，所以必定事倍功半。 所以留存的关键是在产品内部建立很多自然的场景，通过这些场景，产品可以和用户，或者用户和用户之间可以进行自然的互动，从而达到留存的提升。下图是一个微博的简单例子。 如果大家有兴趣的话，后面还可以深度分享更多 Growth 相关主题，例如量化模型的构建，留存的增长，付费广告，内容营销，病毒传播，网络效应等。 雷锋网版权文章，未经授权禁止转载。详情见转载须知。